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极速洞察 X 肯德基 | 大小数据融合助力消费趋势洞察与产品创新一只黄焖鸡雄起了

更新时间:2022-01-15 09:09:16点击:

编者按

为了帮助肯德基在“拥挤”的现磨咖啡赛道中实现“破局”,极速洞察以大小数据融合能力深入洞察中国咖啡市场发展趋势,打通数据采集、分析、决策的全流程,为肯德基提供了专业的产品创新解决方案,助力其提升消费者洞察与产品创新能力,实现产品体验升级。

文章转自***:钛媒体

极速洞察 X 肯德基 | 大小数据融合助力消费趋势洞察与产品创新一只黄焖鸡雄起了(图1)

极速洞察 X 肯德基 | 大小数据融合助力消费趋势洞察与产品创新

随着人们生活水平的提升以及对咖啡文化认知的不断深入,我国咖啡消费量逐年提升,咖啡市场已进入高速发展的阶段。据伦敦国际咖啡组织数据显示,我国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。随着市场需求的扩大,现磨咖啡、即饮咖啡、速溶咖啡入局者不断增加,咖啡市场已呈白热化态势。然而,咖啡品牌层出不穷的同时,咖啡商品正逐渐显现出同质化和单调化的弊端。因此,创新成为刚需,各大品牌纷纷着力于挖掘用户新需求、研发符合消费者喜好的咖啡产品。在此背景下,肯德基希望快速洞察咖啡市场新趋势,掌握影响消费者选择的关键因素,筛选新品创意,从而研发使消费者满意的咖啡新品。


从大数据的角度看,肯德基的没落和黄焖鸡的崛起。

钛媒体注:本文作者左俊义,苏宁金融研究院高级研究员,原刊于微信号苏宁财富资讯,钛媒体已获得作者授权发布,并略经编辑。

身为一名一直在大数据领域折腾的资深吃货,一不小心跨界研究了餐饮业,恍然发现:曾经风靡大街小巷的肯德基日渐没落,泯然众人;黄焖鸡强势崛起,俨然成为国民小吃中的战斗“鸡”。这背后,藏着中国餐饮消费升级的奥秘。当然,纯属一家之言,难免以偏概全,真诚欢迎大家拍砖,千万别客气!

市场趋势推动产品升级 咖啡产品面临创新挑战

做饮食偏好分析须数据靠谱

市场主导产品 洞悉消费者需求是关键之举

以往的市场环境下,产品是市场的主导因素,但随着消费者收入水平的提高和消费观念的转变,消费体验成为了重点,消费者的态度和行为影响品牌商的决策,市场趋势引领产品生产,以往的产品研发模式已不能满足消费者的新需求。因此,品牌需要深入了解消费者喜好,挖掘消费趋势,筛选新的产品创意,综合利用数据智能技术深入洞悉他们的消费习惯与偏好,从而有针对性地进行产品创新和策略优化,带来更完善的服务体验。

咖啡品类的产品创新挑战

近年来,咖啡销量在中国市场增速飞快,在中国人口红利释放、消费升级、人均收入增加等诸多利好因素的影响下,多个巨头纷纷加码中国咖啡市场,如可口可乐收购Costa、农夫山泉推出无人咖啡机、麦当劳旗下麦咖啡宣布未来三年将投资25亿元等等。现磨咖啡赛道中,“精品咖啡”浪潮兴起,众多新兴品牌正在主打精细化定位,以精良的咖啡口感、网红风的品牌形象等实现差异化创新。因此,肯德基计划挖掘更精细的咖啡品类,结合中国消费者的口味喜好,研发更具多样化、创新化的咖啡产品。

极速洞察 X 肯德基 | 大小数据融合助力消费趋势洞察与产品创新

融合大小数据的产品创新解决方案

极速洞察 X 肯德基 | 大小数据融合助力消费趋势洞察与产品创新一只黄焖鸡雄起了(图4)

通过在社交媒体和垂直媒体中收集数据并分析,极速洞察以专业的大数据能力帮助肯德基挖掘咖啡市场的潜在趋势,制定产品设计策略。同时,借助精准的小数据调研,利用IW Innovation Test新一代智能测试平台帮助肯德基实现了新品概念与创意筛选,助力新品研发。

大数据-消费趋势挖掘

为帮助肯德基在激烈的咖啡市场竞争中探索消费热点和新的产品研发方向,极速洞察在大众点评和微博APP中以拿铁、摩卡等咖啡品类为关键词,定位相关的用户讨论,并分析不同话题的热度/增长率、不同咖啡产品的喜爱度等挖掘咖啡产品潜在的消费趋势。通过分析消费者对咖啡原料、制作方式、咖啡拉花、咖啡店环境与服务等因素的讨论,发现消费者较为注重咖啡原料的优质性、饮品的美观性和创意的新颖性,以此帮助肯德基清晰地了解影响消费者选择现磨咖啡的关键因素,精准把控消费热点趋势,为新品研发提供有价值的参考。

小数据-咖啡创意筛选

在把握了现磨咖啡的消费大方向后,极速洞察通过预设的新品创意调研问卷,借助IW Innovation Test新一代智能测试平台快速了解1-3线城市的目标受访者对20款新品概念的喜好程度,并将20款咖啡划分为3个梯度,综合分析购买意愿、独特性、相关性等多维度数据,生成详细结果。通过精准调研与深入分析,建议肯德基关注樱花、抹茶、牛油果等颜值高、口味新颖的咖啡产品,以此帮助其实现了用户偏好洞察与新品创意筛选,从而推出更符合消费者偏好的咖啡新品。

在做数据分析前,首先得明确这数据是真实靠谱的。

通过大小数据融合,极速洞察全面赋能肯德基产品研发创新,将消费者洞察融入市场趋势洞察到新品创意筛选的全流程,实现了从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转变,助力产品体验提升。作为以技术驱动市场洞察的践行者,极速洞察将以完善的用户体验管理服务体系和专业的消费者洞察能力持续推动双方合作,提升消费体验,助力品牌增长创新。

这篇文章采用百度指数来阐述观点,首先自然得看百度指数的数据质量怎么样。下图1显示了百盛餐饮中国门店增速与肯德基和必胜客搜索指数的走势,可以看出,在趋势上是比较一致的。

极速洞察 X 肯德基 | 大小数据融合助力消费趋势洞察与产品创新一只黄焖鸡雄起了(图5)

百盛餐饮(yum brands)是美国上市公司,旗下有肯德基和必胜客等知名连锁餐饮品牌。从数据上看,2012年百盛在我国的门店增速达到了峰值27%,随后便持续下滑,2016年门店增速下滑至7%左右。

与此对应,肯德基和必胜客的搜索指数在2013年达到峰值,随后也是一路下滑。

因此,搜索指数大体可以反映餐厅的大众关注程度,并与餐厅的门店量和销售额密切相关。

肯德基和必胜客没落的秘密

极速洞察 X 肯德基 | 大小数据融合助力消费趋势洞察与产品创新一只黄焖鸡雄起了(图6)

肯德基和必胜客在我国搜索指数的不断下滑,从一个侧面反映出:西式餐饮在我国存在着明显的消费升级现象——虽然西式快餐的受欢迎程度在下降,但一些高档餐饮的受欢迎程度在不断提升。

说起高档餐饮,自然绕不过米其林餐厅。米其林餐厅是指由米其林给出1星至5星评价的餐厅。

2016年,米其林对上海的18家餐厅给出1星评价。笔者统计了这18家餐厅的人均消费,发现不同餐厅差异较大,相对便宜的鹅夫人,人均消费仅有119元;相对较贵的艾利爵士,人均消费高达1189元。计算一下这18家餐厅人均消费的平均值,结果是500元,因此,米其林餐厅可以作为高档餐厅的代表,是肯德基人均消费25元的20倍左右。

图2显示了肯德基搜索指数和米其林餐厅搜索指数在近6年的走势,显而易见:肯德基搜索指数不断下滑,米其林餐厅搜索指数不断提升。这说明,随着我国人均收入稳定增长,居民开始摆脱简单的西式快餐,更加追求餐厅的口味和品质。

极速洞察 X 肯德基 | 大小数据融合助力消费趋势洞察与产品创新一只黄焖鸡雄起了(图7)

就拿笔者来说,当笔者想吃西餐的时候,首选的是南京的宝莱纳啤酒花园餐厅,这个餐厅也有薯条、披萨、烤鸡翅,但就餐环境跟肯德基相比无异于天上地下,不仅菜品丰富、还有乐队驻唱,实在是恋人约会、朋友聚餐的首选之地。

因此,不是汉堡和薯条失去了吸引力,只是人们更愿意去高档餐厅享受汉堡和薯条。

另外很有意思的一个问题是,谁更喜欢吃肯德基?

把肯德基和米其林餐厅的消费群体的年龄分布进行对比,可以发现:29岁以下的年轻人更偏好肯德基,占比比米其林餐厅的占比高了整整10个百分点(参见图3);更具消费能力的30-49岁人群更偏好米其林餐厅,这部分人群关注餐厅的口味和环境;50岁以上的人很少吃肯德基这种快餐食品了,因为他们对自己的健康更加关注。

极速洞察 X 肯德基 | 大小数据融合助力消费趋势洞察与产品创新一只黄焖鸡雄起了(图8)

除了消费升级,还有一个原因导致了肯德基和必胜客的没落,那就是国人超强的模仿能力,炸鸡和披萨的制作工艺已经被国人熟练掌握。在此,以肯德基的经典小食——炸鸡来说明。

还记得上初中的时候,笔者第一次吃肯德基,那时的炸鸡和汉堡简直让我惊为天人、回味无穷,尤其是一桶外卖全家桶,能够让人获得持久的满足感。但是,随着2013年底《来自星星的你》热播,“跟自己的欧巴一起吃炸鸡、喝啤酒”开始流行,炸鸡店逐渐开满大街小巷,想吃炸鸡的人不用去肯德基排队购买,随便在街头就可以买到,然后打包带走。

图4显示了肯德基搜索指数和炸鸡搜索指数的走势。可以发现2014年和2015年炸鸡搜索量暴增,与此对应的是肯德基搜索量持续下滑,因此,可以说中式炸鸡店的流行替代了肯德基的部分需求。

极速洞察 X 肯德基 | 大小数据融合助力消费趋势洞察与产品创新一只黄焖鸡雄起了(图9)

与此相似,必胜客以披萨为主打,但其他披萨店也对必胜客的销售形成了分流。表现在数据上,就是披萨搜索指数持续提升,但必胜客搜索指数逐步下降(参见图5)。

极速洞察 X 肯德基 | 大小数据融合助力消费趋势洞察与产品创新一只黄焖鸡雄起了(图10)

这说明,必胜客让大众知道了披萨这一美食,但随着人们更关注饮食的口味,快餐式的披萨已经不能很好地满足人们对披萨的需求。这一点,从南京地区大众点评的口味评分可窥见一斑:在南京,米斯特比萨(韩国品牌)在大众点评上的口味评分为9.1,必胜客披萨的口味评分为8.6。

外卖的兴起拯救了中式快餐

极速洞察 X 肯德基 | 大小数据融合助力消费趋势洞察与产品创新一只黄焖鸡雄起了(图6)

虽然肯德基没落了,但黄焖鸡强势崛起了。目前中式快餐的四大金刚分别是:沙县小吃、黄焖鸡、兰州拉面和桂林米粉。从搜索指数看,2013年黄焖鸡的搜索量已经超过了兰州拉面和桂林米粉,2014年更是把兰州拉面和桂林米粉远远甩在了后面,但截至目前,黄焖鸡的搜索量还没有超过沙县小吃,沙县小吃仍稳坐头把交椅(参见图6)。

极速洞察 X 肯德基 | 大小数据融合助力消费趋势洞察与产品创新一只黄焖鸡雄起了(图12)

既然西式快餐受消费升级的影响,为什么中式快餐能够屹立不倒呢?

这是因为中式快餐受益于外卖的兴起。外卖在2014年开始流行,发展至今,有饿了么、百度外卖、美团外卖等提供外卖服务。

外卖的兴起与生活节奏加快、年轻人的宅习惯等因素有关,同时也带动了中式快餐的销售,比如黄焖鸡的搜索指数和外卖的搜索指数在趋势上十分一致(参见图7)。

极速洞察 X 肯德基 | 大小数据融合助力消费趋势洞察与产品创新一只黄焖鸡雄起了(图13)

另外,中国人主食还是习惯以中式饮食为主,庞大的白领和蓝领消费人群虽然面临各种饮食选择,但相信大部分人在工作日外出就餐时还是首选中式快餐,就跟oppo和vivio***主打年轻大学生一样,大学生每年都换一茬,所以对oppo和vivo的需求也很稳定。汉堡啤酒和刺身烤肉,终究只是周末享受美食时才出现的选项,工作日的快餐就是中式快餐的蓝海领域。

综上可见,西式快餐给大众引入了炸鸡和披萨,但不免被人模仿和替代;中式快餐给人的印象是就餐环境一般,但这个弱点正好被外卖的兴起所掩盖。而不论是西式快餐还是中式快餐,都被人口结构和消费升级所影响,潮起潮落的背后,是人们对口味不变的追求。

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